提及广告，你会想起什么？是轻松幽默的“快到碗里来”的M豆，还是循环洗脑式的“收礼只收脑白金”呢？

自从诞生以来，广告就开始逐渐充斥到生活的每个角落。大街小巷里、广播电视中、报纸杂志上、微博微信里，流动的汽车乃至许许多多的载体上，各种各样的广告就像空气般无处不在，广告已成为人们生活当中一道不可或缺的风景线。可以说，广告是经济发展的一个重要标志，其在丰富生活之余，也为商家、企业、广告业主带来了丰厚的利润。当然，也有一些广告用一些低俗的手段让人“过目不忘”，企图给人“洗脑”，结果留下了骂名，企业形象都受到了牵连。无论如何，广告虽然在生活中不可或缺，然而又是会让人厌烦的文化产品。

寻找广告的根

据说世界上现存最早的广告是在埃及古城亚伯斯发掘出来的一张“纸草”广告，内容是寻找一名逃跑的奴隶。“纸草”比较独特，是用埃及尼罗河沿岸盛产的一种像芦苇一样的植物制成的。从这份广告的制作材料上看，就明显体现出广告的地区性和民族性。

广告分为非经济类广告和经济类广告。中国广告史可追溯到夏商周时期，当时中国广告已经进入萌芽阶段，政府要发一个文告，就把它铸在青铜器上。谁家打了胜仗，拿了多少赏金，就把它铸在簋上，子子孙孙传下去，当做传家宝。由此可见，中国广告活动的悠久历史完全可以和其他几大文明相媲美。

然而，中国广告虽起步早，但是却一直没有一所国际级的广告类专业博物馆。正如中国广告博物馆馆长丁俊杰教授所说，一个没有记忆的行业是没有发展前途的行业。“行业发展到了一定的阶段，必然要开始自己的历史寻根，依靠历史这个线轴，才能准确地找到自己的位置，才能够清晰自己的价值与功能，为这个行业增添厚重的底蕴，增强这个行业的社会效能。”

广告透视社会变迁

经过近10年的筹备，中国广告博物馆于近日在中国传媒大学正式揭幕。在中国广告博物馆副馆长赵琛教授看来，中国广告业内的几代人奋斗了一百多年，使得行业发展到今天，专业也已经树立起来，但是广告、广告人、广告专业的社会地位依然不高。“中国传媒大学的中国广告博物馆是专门为广告而设立的，它不是美术馆，也不是画廊，它就是一个专业的广告博物馆。”在他看来，中国广告博物馆的成立，是中国广告行业步入成熟，并开始寻求行业更高价值的一个重要标志。面对昨天、今天、明天的广告生活，中国广告博物馆责无旁贷。

在开馆之日，中国广告博物馆也迎来了开馆展暨赵琛藏品展。展品以年历为主题，通过1905年到1976年连续72年的系列年历广告展现逝者如斯的流年。也通过年历这种广告形式的流变，来透视社会变迁，折射政治、经济、文化以及消费形态的变化。

谈建立

广告博物馆建立迫在眉睫

“中国广告博物馆是中国首家专业的广告博物馆，这是我们老一代人的梦想，如今终于在丁俊杰、刘立宾、黄升民和其他发起人的努力下成立了。这在广告行业中具有划时代的历史性意义。”赵琛表示，中国广告学在中国的历史长河中，发展了近200多年，虽然已形成一个学科门类，但是在明末、清初、民国，从事广告专业的人是没有任何学术地位的。“广告博物馆建立起来了，也使前200多年从事广告的人‘站起来了’，中国广告博物馆就是从事广告学科的专业人士的博物馆，而不是纪念馆，也不是展览馆。”

赵琛表示，中国广告博物馆的面积虽只有600多平米，但是它将起到一个引领学术的作用。“广告博物馆要成为引领中国广告史学研究方面一个重要的证据存储库。”

谈初衷

广告展览为广告史编年

提及展览的初衷，赵琛表示，中国广告历史研究的编年并不够清楚，“展览时间跨越从1905年到1976年，在70多年期间，几乎每一年都有年历。这一年发生了什么，年历上既有时间，也有产品，又有当时的文化，所以这次年历展就是对中国广告史学的一次编年。”

赵琛还谈到，年历广告研究中存在一些谬误，比如通常会用“月份牌”一词替代“年历广告”。“年历广告其实和月份牌有着本质的不同，绘制月份牌的多是匠人，月份牌的主要功能是用来挂置年历的纸板，上面会有绘画内容和广告成分，而年历广告则是既有年历又有画面、广告的张贴物。但是，以往的研究者都缺乏确凿的史料去纠正，那么也希望这次展览中丰富详实的历史资料，可以对于一些历史错误辨识提供佐证。”

谈意义

年历广告是时代缩影

赵琛介绍说，年历广告之所以珍贵，因为每张广告都是独一无二、不可复制的。“广告年历并不是一个人完成的，画家画的只是画芯，学生画的是周边的花边和产品，而企业把画买回来以后，再放上年历，印上公司的名字，所以我收藏的每一张作品都是印刷的原作。因为原稿只画了中间的画芯，没有广告产品的概念，所以有时候只能收到原稿，未必能收到下面的年历。而且当时都是玻璃制版，非常易碎。而如果是石板印刷，石板要抛掉之后才能印刷下一个，原版没法保存。”

从民国时期身着旗袍的美女花露水广告，到新中国成立毛主席头像的年历表，再到“支援社会主义建设”的宣传年历，一张张年历广告仿佛是时代的缩影，其中折射出当时的历史大事件的同时，也是时代文化的缩影。“年历不仅对广告，对整个艺术的断代发展也有重大的研究价值，从美术层面、印刷层面、科技层面也能反映出重要的历史变化，这些在年历中统统都有，其中不仅绘画发生了变化、科技发生了变化、审美也发生了变化、经济也发生了变化，这在年历中都能体现出来。跨越72年的广告年历排列在一起，很容易看出其中的变化。所以说，虽然展览展出的是年历广告，却也是这七十二年科技、文化、经济、政治的缩影。”赵琛说。

谈收藏

当年收藏只能“挑肥拣瘦”

赵琛的广告收藏要追溯到30多年前，从18岁到现在，单单是新中国成立之前的广告，赵琛就收藏了5600多件。赵琛介绍，最初接触广告是在跟着王世襄先生学家具的时候，发现很多人用这种广告年历垫箱底，“后来我发现这是老广告，就开始慢慢搜集起来，其实国内年历广告市场的走俏，是跟我之前的疯狂收藏有着直接关系，后来很多古玩店和收藏者都参照我的《中国近代广告文化》这本书去搜集。现在基本上市面上已经很难见到有价值的年历广告了，因为大部分都收藏在我这里。”

赵琛收藏的第一件广告作品是《二十四孝》，“其实就是一个小画片，画的是王祥卧冰，后边宣统年间的年历，还写着‘英国烟草公司赠’，我当时就觉得这幅画画得好，就留下来了。”上大学读广告学的时候，老师称改革开放以后才有广告，赵琛还曾拿出自己的收藏向老师求教。

赵琛回忆，当时收藏的广告作品很便宜，从几十块钱到几百块钱不等，但是对于一个每月只有36块钱补贴的学生来说，价值460块钱的一张广告简直是天价了。“因为资金有限，当时还挑肥拣瘦，现在想起来，如果有钱肯定会藏更多。”

赵琛在收藏中逐渐发现，当时广告的发行体系是稳定的，发行者都是当时的官僚机构，绘画者都是当地有名的画家或书法家，他们了解当时的审美。“而这些年画能保存这么久，经历过那么多的劫难，还能存留下来，就说明当时的人有多喜欢它了。由此可见，存在过就难以磨灭。”

直到现在，赵琛还记得女儿8岁那年写的一篇作文，“这篇作文至今我还留着，题目是《我的爸爸是个古玩迷》，她说，爸爸倾其所有，收藏的却都是破烂，把家里的钱都花光了……”

谈传承 广告藏品要无私分享

熟悉赵琛的人都知道，他曾经于上世纪90年代开办了一所“赵琛广告博物馆”。别人开博物馆，有买有卖多数是为了赚钱，而赵琛收藏广告文物几十年来，却只买进，不卖出。

赵琛介绍说，现在他已经把赵琛博物馆的藏品都拿到了中国广告博物馆。在他看来，做学问要有公心，不能有私心，也不能有自己的东西。“不管在学术上有多深入，研究到多高的领域，在你离开人世的时候，这些就都留不下了。我曾经送走了很多我的老师，躺在床上快要咽气的时候，连签字都签不了了，他研究过的东西也都没有留下，就像一台老的计算机，软件在里面留着却不能用了。所以我们不提倡把学术把握在自己手里，而要提倡培养人才。”

在赵琛看来，中西方正在展开一场没有硝烟的战争，比赛谁的东西能做到世界最好。“中国有四大发明，但是中国对世界的贡献并不仅仅有四大发明，很多人并不知道，广告也是中华民族的发明。我在我的《中国广告史》里有介绍‘广告术’，就像印刷术、造纸术一样，‘广告术’也是中国的发明。”

谈未来 广告行业将空前爆发

上世纪80年代，刚开始有电视广告的时候，人们总是在广告时间跑进卫生间，之后跑回来看电视剧，而现在，广告随处可见，几乎遍布生活中的每个角落。在赵琛看来，广告在这个时代会得到空前的爆发，已经到了“不看不行”的地步，“小区门口贴的都是小广告，虽然它备受打击，也不是正常的广告媒体语言，但是开个锁通个下水道，确实用得到。所以说广告是文化现象，也是经济形象。”（文：张硕）

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