前些日子，我在《艺术鉴赏》课上布置了一个作业：列举5位你最欣赏的现当代著名书画家并试作评论。结果，天之骄子们列举的书画家让我大吃一惊，居然一个都不知道！我长期订阅专业报刊，也写过一些论文和评论，自认为比较熟悉中国的现当代美术。显然，笔者并没有小瞧这些书画家，说不定他们真的很著名而且水平不比齐白石、张大千差，只是自己孤陋寡闻而已。

惊见网络“竞价排名”

于是，我以“著名书画家”为关键词上网搜索，在搜出的网页中的前几页就可以轻易地找到他们，多是东南沿海一带及港澳地区的，但确实不怎么著名，水平也一般。他们的信息在搜索页上为何如此靠前？后来才得知，这就是IT界众所周知的“竞价排名”网络推广模式，即：谁出的钱多信息就越靠前，多用于产品与形象的商业推介。互联网的信息堪称海量，哪些信息应置前？如果有人付了费又会怎样？这个问题估计大家现在都清楚了，也一并知晓了网络上的推手、打手、水军、刷客等新生事物。 30年前的美术创作还有很强的人文精神，更看重精神方面的拯救与逍遥，在特殊的计划经济时代，作品与金钱还不能直接比照，不少艺术家视金钱为粪土，可以免费为欣赏者创作，但鄙视“出口创汇”的商品画。艺术家的知名度，与其艺术水平、为人及当时的社会认可度息息相关。那时，还没有当下各种匪夷所思但见惯不惊的“操作”、“炒作”，更没有如今天那些话题人物、绯闻主角，甚至是“艳照门”当事人那样，仅仅因为有名就会有广告代言等机会找上门来。新中国成立以来“生成”的著名美术家，尽管有着意识形态的过滤与遴选，但总体上偏艺术自律而且是服众的。无疑，以“炒作”最严重的行业，无论怎样都轮不上美术界。时下，那些扯人眼球有超高点击率的娱乐信息，精确地击中了传媒时代普通民众的软肋，一些来路不明、莫名其妙的绯闻人物，一些诸如走光、劈腿等莫名其妙的八卦信息，已成为公众常谈常新的公共话题，尼尔•波兹曼的“娱乐至死”预言，在世界范围内正在变成现实并催生出一个庞大的产业。显然，美术界流行追名逐利的登龙术，不仅仅是网络“竞价排名”。当下的书画家只搞好创作、理论家只写好文章是远远不够的，酒好也怕巷子深啊！你得有资本、懂投资、会操作……要不，怎么在高手林立的美术界中克敌制胜？据笔者的观察，类似网络“竞价排名”式的投资与炒作还真不少。美术界尤其是当代艺术圈近年来已有一套成熟的资本运作模式，一批“高贵”艺术家被逐利的资本成功打造，但依据的并非美术史意义的艺术水平，而是市场地位和社会现实影响力。某些艺术作品被指“皇帝的新衣”，更恶毒的批评则称：不是皇帝的新衣，而是新衣下没皇帝。美术界也逐渐呈现这种趋势，其基本情况是：美术家凭借雄厚的资本开路，对有一定特色的艺术创作广为宣传，实现艺术作品的流通（出售、交换）并从中获利，然后追加资本扩大再生产，逐渐强化其地位形成从学术到市场全方位的某种垄断，而普通的个体艺术家则逐渐被边缘化。艺坛看似是艺术、学术与市场的自由平等竞争，实际上在强大的资本运作下强者会越强，弱者会越弱。（限于篇幅，下面略举两类人的“运作”。）

书画家的“竞价排名”

当然，能参与竞价的书画家多少得有一定水平和资本，这是前提。“竞价”需要花钱的地方多着呢！比如，办展览得印画册、得请达官贵人和媒体捧场，最重要的是，还得培养自己的市场，得送拍、提价、炒作行情，上档次的画廊和五星级酒店得有作品常年悬挂。当然，在竞价的初期代价也颇大，得白送给关系方一些作品，有的还得另加红包，投入的成本暂时无法收回。不消几年，或许真的就有名了，开始有画廊或企业签约、买断，可以考虑换车换房换地方了。当然，还不能停下来，得继续增加投资，艺术网站得完善，全国或全球的巡展得搞，某些著名高校的名誉教授得当当，当然，还可以策划一些惊天动地的事件，如：画赠美国总统、联合国秘书长；在美国时代广场打广告；在白宫、卢浮宫、白金汉宫办展览……有条件的话，还得打造画派以巩固和扩大自身的地盘。显然，在正规的专业协会谋一个职务也很重要，经过多年的投资经营，或许，一位“大师”真的就诞生了！打开电视、走进美术馆，甚至在飞机上随手翻阅一本杂志，这些大师的信息赫然在目…… 单就画展而言，现在画展的档次越来越高，而且大有攀比之风，花销几十万已属低碳，你搞一个全国巡展，我就来一个全球巡展；画册你印一部大八开精装本，我就搞一部超规格的“大红袍”……对普通书画家而言，举办一定规格的展览并不太现实。（抛开水平不说一天数万的展厅费就是拦路虎，还甭说请媒体和评论家了。或许，投稿参展是一种求得专业圈认可的不错途径，遗憾的是这条路也不好走，得面临着评审费、退稿费、证书工本费等各种费用，费时费力费钱不说，有时还“限于人力，作品一律不退”。有的展览允许多投，不含人力的一件作品的投稿成本平均以 元计，如投得太多，岂不是要倾家荡产？）

理论界的“竞价排名”

经过多年的努力，取得一定的学术成果并占据某个学术高地，曾是不少理论工作者的梦想。据说在20年前，有两本专著、3-5篇有分量的论文就可以在业界成名。但就目前情况看很困难。比如，若没有高级职称或博士学位，有的学术期刊你连投稿的资格都没有。一个勤于笔耕的理论工作者即便每年发表数百万字，在多元的资讯时代也仅仅是投进了一两颗石子而已，掀不起什么波澜。理论研究的重要性毋庸置疑，有意思的是：看上去与世无争的含美术史、美术理论、美术批评三大版块的美术理论研究，也存在“竞价排名”现象。10余年来我曾经申请过省部级、国家级课题多次，估计是水平有限一次未中。让人不解的是，有些连课题题目都有语病但有着一官半职的人，甚至是课题审批负责人的家属却中选了。另外，不少学术评论、讲座、研讨会都有着明显的利益逻辑和圈子，外人难以跻身。以评论为例，一般人去评著名书画家，如有赞誉之词往往会被认为是傍名人；如果是酷评，则很可能被认为借名人出名。一句话：你还不是圈子中人，没你什么事！（论文的发表，也有很多“竞价”因素。有的人在一些重要刊物经常露脸，而普通人能够发一篇已属不易。有的高级别刊物，成了非贵即富者的俱乐部，而非高水平的学者群。多年来，我从未在C刊发文，原因是这些刊物要么不发美术类论文，要么收取高额版面费。但有的人不但愿意发，而且抢着发，因为可以在保研、晋升、评职称、申报课题等方面占得先机。这些人可都是聪明人，而且大多算计过了，有课题费、科研奖励费等冲抵，大不了小损失一点。如果没有功利需求的民间研究者，按照某些不菲的版面费标准，发表得越多岂不是越来越穷？）

小 结

美术界确有不少能人通过“竞价”成功地实现名利双收。在市场经济条件下，美术界下谈论市场并不犯忌，但首先得面临一个公平的市场环境。就目前来看，一些深谙江湖术数之人，通过钻营投机已成为“成功”者，而且是赢家通吃。更为糟糕的是，当下各种媒介发布的海量艺术信息，普通民众并不知道什么样的艺术家和作品才是有水平的，一些真正有水平的反倒被各种垃圾信息给淹没了。时下，对艺坛各种假丑恶的批评不绝于耳，动机其实很单纯：试图依据“反垄断法”和“反不当竞争法”，维护一种相对公平的环境。当然，不少抛弃学术性的过度炒作行径已遭到反制，这是值得欣慰的。比如，某些功成名就的书画家，政界商界娱乐界的朋友多得是，专业圈的朋友反倒越来越少；再如，某些擅长公关和填表的“课题专家”，项目无数而且经费充足，但其研究在业界几无影响。可以说，这是资本激烈角逐后的某种平衡。如今，美术界过度的“竞价排名”炒作已遭致业界普遍反感。某些靠广告而不是靠水平成名的人，其大师、巨匠的封号，还有炒作的符号如“最有学术性”、“最具投资价值”等，逐渐遭到揭露和批评。同时，市场也是公平的。某画家以拍下自己作品的方式将拍卖价逐年提高，藏有该画家作品的人得知后马上就要求送拍变现，但真的上拍后却无人接招，拍卖行因此没了佣金收入，有时还得赔钱。其实，拍卖行希望能够真实成交，哪怕价格低一点。因此，拍卖行老板很光火：“收他那几万块，真不值！” 看，这就是真正的市场力量！

责任编辑：吾明