文轩BOOKS九方店一隅

实体书店创新持续推进，却日益迷茫，尤其是曾经风光、如今发展境遇各不相同的各地新华书店。因此，越来越多的书店开始追根溯源，本着初心思考如何变革：客户是谁?需要什么?他们的阅读途径有哪些、阅读选择是什么?他们选择书店的理由是什么?高颜值到底有多重要?如何让非书业态令客户感到舒服?

去年8月开始，新华文轩旗下的新书店品牌文轩BOOKS来到了读者身边。在1年多的筹备时间里，我们最关注的问题正是从初心出发的“客户是谁?他们在哪里?到底需要什么?”在精准的定位下，文轩BOOKS最终不仅有影响文化风向的鲜活面孔，也在意大众的文化体验。

光顾书店的人是谁?

特色书店的诞生，是写给城市最真挚的文学情书。新华书店80年历程，是再熟悉不过的文化“老面孔”，而文轩BOOKS则是与时代共进的“新面孔”，同时融合了实体书店和互联网文化的特色，从“老”到“新”，历程温故知新。

新华文轩于2005年由四川新华发行集团主发起成立，是国内为数不多的A股加H股出版传媒企业，多年来精耕出版发行产业链。在集团转型过程中，文轩BOOKS是一次全新尝试。

通过线上、线下的问卷调查以及百度数据，可以发现年轻一代尤其是“90后”的阅读习惯和他们的生活方式一样有趣，70%的人喜欢在室外阅读，65%的人选择在手机上看书。同时，问卷调查中还有一个有意思的数据：选择一家书店的理由中，排名第一的是距离近，二是图书品种丰富，三是空间舒适，四是价格优惠，五是有舒适的阅读座椅。

电子商务发展至今，不仅使得用户能够便捷、优惠地购买图书，其品种选择范围也更大。当这些需求能够在线上得到充分满足后，为何调查显示，年轻一代仍希望有线下的阅读空间呢?在笔者看来，这是因为新一代的消费者希望既能获得线上的便利，也能享受线下的美好。因此，文轩BOOKS将书店客户也定位在这一区间，瞄准“80后”家庭消费者和“90后”年轻人群。

他们为何选择线下书店?

对于年轻一代消费者来说，他们到底为何会选择一家线下书店呢?在探索中，文轩BOOKS将焦点放在3个方面：书店设计、图书品种定位和非书业态选择。

可以肯定的是，一家线下书店“颜值”高，并不是因为装修豪华，而是符合这家书店的品牌和文化调性。大到空间设计，小到店内一张小小的宣传品的设计甚至员工，其实都是文化调性的一部分。

因此，好设计并不在于讲故事，而是将经营理念融入到空间中。带着这样的理念，文轩BOOKS第一家门店四川成都九方店(以下简称“文轩BOOKS九方店”)在设计上的出发点就是森林阅读，希望能够为读者营造出在户外阅读的感受。我们在店内设置了很多的绿植，配有充足的免费座位。在这里，你可以找到超过100种的阅读方式，这就是我们的设计理念。

对于实体书店来说，第二个不能回避的问题就是图书品种既要丰富，同时还要有品质，这两者应如何兼顾?虽然有品质在每个人眼里都有不同的标准，但许多人都非常认同这一观点：一家好书店不是看它卖什么书，而是看它不卖什么书。消费者为何希望书店品种丰富?因为他们希望能够找到自己想要的书，这是消费者想要的丰富。因此，丰富其实也是精选后的丰富。书店经营者一定要认清，一家书店的图书选品，才是决定书店气质的重要因素。

在业态上，线下书店走向多元化已成为潮流。但选择哪些非书业态，既能够丰富书店收入结构，同时又让消费者接受呢?笔者认为，在这一方面，书店经营者仍应回到调性上来。何为调性?就是符合各自品牌气质、能够带来相得益彰的氛围。举例来看，一家实体书店能够经营服装业态，但不等于什么样的服装业态都能进入书店，就算服装业态平效(指1平方米单位面积上产生的销售额)再高，也不等于文化调性上的契合。

文轩BOOKS在引入非书业态时十分慎重。文轩BOOKS九方店引入的餐饮品牌“知食”，就是新华文轩与成都当地餐饮集团成都印象合作创立的文化主题餐厅，拥有全新的VI(即品牌视觉设计系统)设计。这一门店还引入了来自台湾的文创品牌“神话言”，主打中国式美学生活。在空间设计上，门店主通道以图书为主，非书业态分散在次要通道上，做到了有距离感的融合。

其实可以再“任性”一点

在书店品牌的创立和经营过程中，文轩BOOKS一直秉承了一个基本点：对人的尊重。我们尊重读者，因此让他们能够告别地板、有尊严地看书;尊重员工，让他们能够在体制内锐意创新;尊重商业伙伴，让每一场活动都能超出他们的预期。文轩BOOKS九方店内虽然设置了很多免费座椅，但这并没有影响书店的流水。如何挖掘免费入口的其他价值，才是书店真正应该关注的。

对于实体书店来说，流量仍是其需要解决的第一个问题。因此，在书店内设置免费阅读座椅，就是书店的流量入口之一，同时书店也能成为商业综合体的入口。

在设计阶段，文轩BOOKS九方店与门店设计师李玮珉其实有过一段长时间的争执：李玮珉在设计中将门店入口最好的位置空了出来，160平方米的空间什么也不卖，而是要做一个文化展厅。但对于书店来说，其经营必须讲究平效。在这位曾设计过台北诚品书店等作品的知名设计师的坚持下，这一设计在成都门店保留了下来。

在经营了1个月后，文轩BOOKS九方店尝到了甜头，镶嵌在书店中的活动空间收到了大量的商业订单，许多企业都希望来到书店做活动。随后，文轩BOOKS九方店开辟了4个单独空间，能够容纳20人至300人不等，平时没有活动时用作顾客免费阅读区域，这样既充分挖掘了免费入口的其他价值，也进一步丰富了书店活动的种类，让书店更为开放和多元。

让人吃惊的还有，在文轩BOOKS九方店内1楼一个位置上，其设置了一个亚马逊Kindle电子阅读器旗舰店，并且实行线上、线下同价。之所以有如此底气，是因为我们认为，线下书店不能只卖纸质书，而是应该构建一个围绕阅读的完整消费链。事实也证明，很多顾客受到Kindle的吸引，也来到线下书店体验和消费。

线下书店的转型发展，如何做好精准的市场判断、经营好顾客固然重要，但书店变革真正考验的，其实是书店管理者。过去经营团队盯着客单价、客单量、平效没有错，但是如果只关心商品，不关心流量和转化，不在意用户及用户的价值贡献和消费频次，那么书店经营者将存在很多经营盲区。如何颠覆过往观念，打破固有经验，是书店经营者在转型中的最大困难。

(本文作者系新华文轩零售连锁事业部副总经理杨柳青)

整理编辑：吾欣