2018年春节前，北京的气温降到了零下10摄氏度，798艺术园区里的道路上已经看不到多少行人。园区内的木木美术馆里倒有着不少游客，他们都是为了一个叫作《脑髓天国》的艺术展而来。

这个展出自80后艺术家陆扬之手，里面有炫目的霓虹灯、异教感的神庙、展示“癌宝宝”形象的动画，以及随处可见、笑得很诡异的光头人的形象——你可能看不懂它们的寓意，但一定会感受到这个“重口味”的展览带来的视觉冲击。

在微博上，不少人对这个展览留下了评价和清一色的“九宫格”照片：

“太酷了，虽然我不懂生物，但非常喜欢《脑髓天国》对宗教和死亡的诠释，有点恐怖，但场景布置得完全让我沉浸其中。”

“看的时候确实怕怕的，但后来越回味越觉得有趣。”

“一股莫名的诡异力量拉着你出不来，以至于我一个人根本没敢看完就跑出来了。”

……

这种“观后感”，恐怕和大多数人逛完传统美术馆的感受都不一样。

在人们的刻板印象里，美术馆就是一个摆满了昂贵艺术品的、静谧优雅的空间环境。甚至有人会认为，它只是艺术圈的人和精英人士才欣赏得来、常出入的场所。

而现在，美术馆开始提供一些更加有趣的展览，一些年轻人也愿意把它当作周末除了聚餐、逛街的另一种选择。

“我去过一个展览，其中有一整面墙是海面波浪的LED屏，坐在大屏幕前，我感到自在放松，远离了现实生活的喧嚣，沉浸在封闭的海浪空间里，真的很舒服。 ”在一家新媒体公司工作的郝阳这么告诉金字招牌研究室。

郝阳刚刚大学毕业，并非艺术专业出身，但每个月会去看一到两个艺术展。她对这些展览想表达的内容也是一知半解，但她很享受独自逛展的过程。 “我喜欢一个人看展，长时间的工作生活压力让我需要一个地方去换种情绪，放空自己，在美术馆里我能够得到身心上的放松。”

从进口的高端产品，到话剧演出，再到出国读书或者旅游，已经有很多从前看上去遥不可及的东西在慢慢进入年轻人的生活。如今，艺术展也离年轻人越来越近。

向太超前的内容say no

尽管看展已经成为郝阳周末生活的日常，她还是会对看什么类型的展有所选择。“太高深的我不会去看，还是要看一些自己看得懂的东西。我更喜欢那些稍微贴近现实，和自身有关联的展览。”郝阳认为那些过于前卫的展览并不适合自己。

25岁的电视节目主播萧然也表达了同样的感受。“更想看一些新奇的、好看的东西，那种极其有想法的展览，看的过程也会很乏味，没有必要为这样的展览花钱。”萧然说她见过有的展览采用了拼贴或者超现实的文字内容，甚至连解说都读不懂，这让她很难看下去。她觉得那样的展览就是为了满足专业人士的喜好和需求，因此很少去看。

毫无疑问的是，对于那些过分学术、前卫的展览，即使是勇于尝新的年轻人，也未必能全盘接受。

上海的余耀德美术馆对于这种心理早有察觉，从2014年到2017年，它相继引入了《雨屋》、KAWS个展等一系列互动体验展，副馆长余至柔认为，互动装置多一点的当现代艺术展可能更合年轻群体的胃口。

《雨屋》搭建在余德耀美术馆数千平方米的中央展厅里，整体被黑色帷幕包裹起来，现场灯光也配合作品散发出一种幽暗、神秘的气息。走进雨屋，中间一块地方大雨如注，雨从天花板上倾盆而下，脚底是格栅地板，雨水从这里瞬间流走，观众能够走进大雨，却不会淋到雨。很多人在大雨中拗造型、拍照片，感叹技术和自然结合在一起的神奇效果。

“当时我们把《雨屋》带到中国，也是希望能够让大众知道，其实装置艺术或者当代艺术分为很多种，其中一种就像《雨屋》，它也可以是很好玩的、互动性的。”余至柔解释道。

为了让观众在观展时更有沉浸感，余德耀美术馆在空间设计上也花费了大量精力。余耀德美术馆会邀请资深展览陈列设计师做规划，余至柔则将展陈设计甚至灯光视作展览中非常重要的一部分，“艺术品放在那里，如果只是一道白光，每个人都没有办法这么快地融入到这个艺术品，或者是抓住艺术家想要大家理解这个艺术品的点。”

许多美术馆也会通过增加技术元素来解决与年轻人之间的距离。

在2017年上半年今日美术馆和小米合作的未来馆里，一个展厅里会展示好几台手机，参观者对着手机的麦克风吹气，便会发现不仅手机上的图案在“随风飘动”，就连展厅里的其他屏幕也发生了变化。参观者也可以进入一个由电子设备营造出来的空间，或者看一些仪器是如何记录下关于空气净化器和风“互动”得到的视觉影像。

今日美术馆的未来馆里，用户对着手机的麦克风吹气，便会发现不仅手机上的图案在“随风飘动”，就连展厅里的其他屏幕也发生了变化。

今日美术馆的馆长高鹏告诉金字招牌研究室，当网络成为最主流的媒介之后，无论是当代艺术还是未来艺术，都已经不可能脱离网络。“当代艺术就是用当下的媒介来展现当下的情感，数字化已经是当下最重要的语言形式质疑了。”

除了成为网红的小米的《未来的狂想》，今日美术馆还会请一些听觉、视觉艺术家，通过肢体艺术形式与受众互动。比如它曾邀请当代艺术家冯梦波将数字音乐软件发声的波形通过示波器直接展示给观众，让人们能够“看到”电子音乐。在另一名艺术家吴珏辉的《电血袋》展品前，参观者则能像输血一样为自己的手机充电——这很容易让人自嘲，毕竟给手机充电在当下的重要性就像是在救命。

今日美术馆还会邀请一些听觉、视觉艺术家，通过肢体艺术形式与受众互动

尽管为观众们带来了娱乐消遣，所有接受采访的美术馆仍然表示，它们还是更愿意做一个教育、传播艺术知识的机构，而不只是吸引流量的地方。

今日美术馆在采访中强调，它的展馆分成了3个不同的分支，以兼顾艺术娱乐与教育普及的平衡。如今更被年轻人接受的未来馆应该是最吸引年轻人的那一个，它也是美术馆自身对新的艺术形式的探索。除此之外，它还有偏学术性的文献展，以及专为扶持青年艺术家和设计师的展览。

“高冷”的美术馆也改变了沟通方式

在木木美术馆里，展品的周围随处可见相关二维码，实时定位系统也会根据消费者的步移随时推送离你最近的作品信息。参观者只需要用微信“摇一摇”，便能知晓展品和策展者想要传达的信息。

这解决了郝阳这种非艺术专业受众在看展时的一大困惑。有时她会觉得一些展览必须得配合现场讲解才能看得下去，但馆里为数不多的工作人员看上去总是面无表情、冷冰冰的，“感觉像是奢侈品店里的导购。”

因为一个艺术展的策展通常需要一到两年，美术馆很难提前预知观众的需求，或者根据受众口味的变化、关注的热点及时做出调整。所以除了精心选择内容，与消费者的实时沟通也变得极为重要。

除了“摇一摇”这样的小设置，木木美术馆还在关于馆藏展品的短视频上下足了功夫。“我们应该是国内美术馆里最早做视频的，传播效果很不错。”在采访中，木木美术馆的馆长林瀚点开了一段由木木自己的团队制作的视频，他的妻子、毕业于中央美院、人称“网络女神”的晚晚正在讲解一件文物。除了口头的描述，视频还给出了那件展品不同角度的3D细节观测视角。

除此之外，木木还有一套专门的后台流量分析设备。根据林瀚的说法，它能准确掌握消费者们在木木美术馆乃至整个798艺术园区内各个景点的停留时间，大数据可以大幅提高广告投放的精确度，使木木能够更合理地分配美术馆的各项功能。

“我们每个展览大都持续3个月，基本一个月收集上来的数据我们内部就会根据它调整，像《脑髓天国》这个展览开票之初票房是不好的，我们就会分析，是不是我们的推广渠道有问题，然后做出整改。”林瀚说道。

如果把衍生品商店也看作，美术馆和参观者沟通的一部分，那木木也希望在这上面做出一些不同。它在2016年开办了“木木商店”，林瀚对其定位是“首先一定要有趣”。

在《脑髓天国》展出期间，木木商店销售着一种人脑形状的“出气包”，消费者可以把它狠狠捏在手里来疏解压力。在商店的另一个角落里，则摆放着另一名艺术家手工缝制的布娃娃，它们每一个的样子、动作都不一样。林瀚称这个“艺术家给你缝布娃娃”的活动反馈也不错，而他觉得未来的美术馆衍生品除了卖明信片、冰箱贴、笔记本，更应该卖这些“有温度”“与生活相关”的衍生品。

美术馆会像网红店一样得到自发传播吗

单从看展的时间看，萧然一定是很认真的那一类游客，她平均看一个展览需要两个多小时，只不过——很多时间都是用来拍照的。

“我们同行看展的人里，肯定会有一个摄影师帮我们拍照，每次看展我都会发朋友圈，算是一种生活的记录吧，平时我都会把看到的好玩的或者吃到的好吃的发在朋友圈里面。”萧然说道。

萧然的做法无疑为会给美术馆带来更多的关注。毕竟观众在社交媒体上的自主传播也会进一步推动美术馆的知名度，从而提升展览的传播效果。而现在，正有不少美术馆在想办法，让萧然这样愿意自发为他们“打广告”的人变得更多。

内容的新奇无疑是美术馆在这方面最重要的武器。无论是《脑髓天国》里的癌宝宝动画，《未来的狂想》中奇幻的黑科技灯光效果，还是《雨屋》中的漫天水滴，都定格为年轻消费者手机中的照片，被分享到朋友圈。

“‘未来展’是我超喜欢的一个展，会觉得自己穿越于虚拟和现实之间，我在里面待了近3个小时，和朋友拍了非常多好看的照片。”谈到2017年最爱的艺术展时，陈玉兴奋地分享了自己对今日美术馆的《未来的狂想》的喜爱。作为一个独立摄影师，他更注重美术馆的拍摄与传播效果。

尽管已经有越来越多的年轻人开始走进美术馆，但仍有美术馆发现，他们中的一些人并不是来欣赏艺术，而是单纯为了拍照“打卡”。“常会看到一些人进去逛一圈，不到10分钟就出来了。”一位美术馆管理者说道。

美术馆们暂时还没有觉得这有什么不妥。余耀德美术馆副馆长余至柔就认为看展并没有什么所谓的标准，“每个人感受的力度不一样，我们不会刻意去引导年轻人应该如何看展，希望他们停留更久，他们随性就好。”

今日美术馆的馆长高鹏对这种“走马观花”的现象也同样没有觉得太可惜。“能走进美术馆就是好事，无论是否了解艺术，我们不能苛求大众一定要了解喜爱艺术，更重要的是美术馆自身，它们做展览的动机一定要是负责任的而不能泛娱乐化。”

看来，目前美术馆吸引年轻人还处于最初始的阶段。在这个阶段，吸引人们走进原本看上去遥不可及的美术馆已经算完成了目标。

整理编辑：吾欣